El cliente, el consumidor y el proceso de decisión de compra.

DEFINICIÓN DE CLIENTE

-    Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador potencial o real de los productos o servicios".

-   Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final)".

-   En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un "Término que define a la persona u organización que realiza una compra. 

TIPOS DE CLIENTES

Clasificación General:

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes:

´  Clientes Actuales

´  Clientes Potenciales

Clasificación Específica:

En segundo lugar, cada uno de los anteriores, se dividen y ordenan de ésta forma:

Clientes Actuales

Según su vigencia:

Activos: son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo.

Inactivos: son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. 

Por su frecuencia:

Se clasifican en clientes de compra Frecuente, de compra habitual y de compra ocasional. Estos realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Otros realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Y los últimos realizan compras de vez en cuando o por única vez.

Por su volumen de compra:

Se clasifican en clientes con Alto Volumen de Compras, con promedio volumen de compras y con bajo volumen de compras. Los primeros realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, los segundos están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio y por ello, realizan compras habituales. Y los últimos son aquellos que por lo general, pertenecen a los de compra ocasional. 

 Por el nivel de satisfacción:

Se clasifican en clientes complacidos, satisfechos e insatisfechos.

Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores.

Por su grado de influencia:

Se clasifican en altamente influyentes, de regular influencia y de influencia familiar. Ejemplos de éstos son, respectivamente: estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre, etc. Médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas. Y el ama de casa considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades.

Clientes Potenciales

Según su Posible Frecuencia de Compras:

´  Clientes Potenciales de Compra Frecuente, Clientes Potenciales de Compra Habitual y Clientes Potenciales de Compra Ocasional.

Según su Posible Volumen de Compras:

´  Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras, Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras y Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras.

Según su Grado de Influencia:

´  Clientes Potenciales Altamente Influyentes, Clientes Potenciales de Influencia Regular y Clientes Potenciales de Influencia Familiar.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La elección de compra de una persona es el resultado de la interacción de los factores culturales, sociales, personales y psicológicos.

Factores Culturales: entendiendo por cultura al conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas sociales que reciben los individuos y que influyen en sus decisiones de compra. Ejemplo de estos factores son las clases sociales.

Factores Sociales: influyen en el comportamiento de compra los grupos de referencia, la familia, y los grupos. Ejemplo: los compañeros de trabajo.

Factores Personales: destacan las características personales como la edad, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto-concepto. Ejemplo: cómo se ve una persona a sí misma.

Factores Sicológicos: las personas están influenciadas también por factores sicológicos como la motivación. Ejemplo: existen diversas teorías sobre la motivación humana, entre los autores que lo mencionan están Freud y Herzberg.

Procesos de Percepción: se refiere a procesos internos neuronales o psicológicos que hacen que las personas retengan información con base a los estímulos que perciben. Ejemplo: para atraer la atención del cliente deberán emplearse algunos elementos llamativos, para que le resulte fácil recordar el producto.

Creencia: pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Ej. Creencia de que Burger King es mejor que las demás.

Actitud: evaluaciones cognoscitivas, favorables, o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Ej. Compro discos compactos de música clásica porque escucharlos me da tranquilidad.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra:

- INICIADOR: La persona que sugiere comprar el producto.

- INFLUYENTE: Persona cuya opinión es relevante en la toma de la decisión.

- EL QUE DECIDE: Aquella que determina si el producto se compra, qué se compra o dónde.

- COMPRADOR: Aquella que la efectúa.

- USUARIO: Aquel que consume o usa el producto.

Etapas del proceso de decisión de compra

El consumidor pasa por cinco etapas:

1.    Reconocimiento de la necesidad: Comienza cuando el consumidor reconoce la existencia de problema o necesidad.

2.    Búsqueda de la información: Hay propensión del consumidor de buscar información.

´  PERSONALES: familia, amistades, vecinos, conocidos.

´  COMERCIALES: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques.

´  PÚBLICAS: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores.

´  EXPERIMENTALES: manejo, análisis, empleo del producto.

3.    Evaluación de alternativas: Los modelos que más se utilizan en el proceso de evaluación por parte del consumidor están orientados en forma cognoscitiva (se forma juicios del producto sobre bases conscientes y racionales). El consumidor ve al producto como un conjunto de atributos.

4.    Decisión de compra: Al ejecutar una decisión de compra, el consumidor está integrando cinco sub-decisiones de compra: decisión de marca, vendedor, de cantidad, de tiempo y de forma de pago.

5.            Conducta a posteriori a la compra: Después de la compra, el consumidor experimentará cierto grado de satisfacción o insatisfacción. También se involucrará en acciones posteriores a la compra y uso del.

} Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa. ~ Philip Kotler